Una tesi di laurea sul turismo nei colli tortonesi

Il 20 luglio 2015, all’Università degli Studi Milano Bicocca, Alessandro Daffunchio ha discusso una tesi in Economia del Turismo. Sono stati presi in esame i colli tortonesi.





Il network di ospitalità diffusa come strumento per la valorizzazione territoriale: il caso delle valli Curone e Grue

Milano bicocca, facoltà di economia del turismoQuesto è il titolo della tesi di laurea magistrale di Alessandro Daffunchio. Discussa all’Università Milano Bicocca, facoltà di Economia del Turismo. Relatore Roberto Comneno d’Otranto, correlatore Giovanni Tonini.

Analizziamo le parole chiave contenute nel titolo, da esse siamo in grado di capire su cosa verterà la tesi di Alessandro.

Network, ospitalità diffusa e valorizzazione territoritoriale.

Network è una parola inglese che significa rete. La rete è la struttura che bisogna creare affinchè gli altri elementi abbiano una collocazione. Per questo parliamo di rete. Per capire il concetto di rete è bene fare una precisazione, il nuovo millennio si presenta a noi con una traformazione epocale dovuta alla comparsa di due nuove tecnologie: da un lato la comparsa dei robot, che sono in grado di svolgere la maggior parte dei lavori ripetitivi prima svolti dall’uomo, dall’altra la comparsa di un nuovo sistema di comunicazioni: internet, detto appunto “la” rete.

Rispetto al secolo scorso, la rete ha subito una trasformazione: non è più una rete di tipo gerarchico, verticale, in cui il centro decideva cosa doveva fare la periferia. La rete del nuovo millennio è una rete di tipo orizzontale, in cui tutti i “nodi” della rete hanno potenzialmente pari valore ed in cui i livelli gerarchici sono stati ridotti in gran numero, fino a dire che esistono solo più due livelli: il livello globale e il livello locale.

Capire questa distinzione è importante, perchè la vecchia rete di tipo verticale è entrata in crisi, non è più in grado di garantire benessere. Sarà sostituita da una nuova rete orizzontale in cui tutti quanti saranno responsabili per se stessi e per gli altri, in autonomia. In ultima analisi la crisi che stiamo vivendo scaturisce da questa ridefinizione del modello di rete.

Ospitalità diffusa è il modo individuato nella tesi per far funzionare economicamente il turismo. L’ospitalità diffusa è un nuovo modo, sviluppato da Giancarlo Dall’Ara, di creare ospitalità turistica senza stravolgere l’identità dei piccoli borghi e che consente, parallelamente, di salvaguardarne il patrimonio edilizio. Sappiamo tutti che i piccoli borghi stanno subendo un loop negativo che li porta allo spopolamento. L’albergo diffuso è un modo per invertire il circolo vizioso dell’abbandono e trasformare i piccoli borghi in luoghi in cui poter vivere e lavorare.

Valorizzazione territoriale e non turismo. Vi sembra strano? Troppo ambizioso? Eppure questo termine non è usato a caso. Parlare di turismo sarebbe troppo riduttivo, la valorizzazione territoriale è la base del turismo. Il turismo moderno è molto esigente e cerca territori di valore: luoghi che abbiano chiara la propria identità e siano in grado di restituirla ai visitatori sotto forma di esperienza. Chi di voi spenderebbe il poco tempo libero a disposizione per visitare un luogo trascurato, mal organizzato, ostile e di conseguenza inospitale?

Il turismo sui colli tortonesiEntriamo adesso nel vivo della tesi. E’ suddivisa in tre capitoli ed è ispirata da questa frase scritta da Cesare Pavese:

” Questo paese, dove sono nato, ho creduto per molto tempo che fosse tutto il mondo. Adesso che il mondo l’ho visto davvero e so che è fatto di tanti piccoli paesi, non so se da ragazzo mi sbagliavo poi di molto.”

Capitolo primo: La Valorizzazione territoriale attraverso il turismo

Il primo capitolo della tesi inquadra da un punto di vista teorico, statistico e legislativo le zone svantaggiate: i piccoli comuni delle aree interne e montane. Essi sono soggetti proprio in questo periodo (2014-2020) ad una particolare attenzione legislativa dedicata al loro rilancio.

Zone svantaggiate: i piccoli comuni nelle aree interne e montane

Vengono individuati tre ordini di criticità: di natura sociale, economica e ambientale.

Gli interventi previsti da un punto di vista legislativo europeo (Fondi Europei) si indirizzanno sui seguenti punti cardine che rientrano in una strategia di valorizzazione delle unicità dei diversi territori all’interno di un sistema sempre più aperto agli scambi e all’innovazione:

  • Tutela attiva del territorio e comunità locali;
  • Valorizzazione delle risorse naturali, culturali e del turismo sostenibile;
  • Sistemi agroalimentari e sviluppo locale;
  • Risparmio energetico e filiere locali di energia rinnovabile;
  • Saper fare e artigianato.

Il turismo come risorsa per i piccoli comuni

In quest’ottica, il turismo è visto come una risorsa per i piccoli comuni, in grado di portare vantaggi economici e sociali a patto che se ne conosca la natura, i cambiamenti in atto e l’offerta turistica da sviluppare in una ottica competitiva. La figura del turista è qui analizzata secondo lo schema indicato da Giancarlo Dall’Ara nei suoi libri sull’Albergo diffuso e di cui anche io avevo parlato sul blog AltaNotte in città.

I turisti vengono suddivisi in quattro generazioni di turisti, ognuno con le sue caratteristiche e comportamenti:

  • Il turista di prima generazione: è il turista nobile e appartenente all’alta borghesia dell’800. Il suo era un turismo culturale ante-litteram, il grand tour. Possiamo dire che questo tipo di turismo è durato fino all’avvento del boom economico, nel secondo dopoguerra. Solo i ricchi potevano permettersi le vacanze e nel farlo ostentavano la loro possibilità di passare il tempo in maniera oziosa.
  • Il turista di seconda generazione è il turista di massa del boom economico. A partire dagli anni sessanta del novecento tutti raggiungevano le località di villeggiatura in cui trovavano comfort e modi abitativi molto simili a quelli delle grandi città.
  • Il turista di terza generazione è un turista anticonformista, si svincola dalle rotte di massa ed incomincia ad interpretare il viaggio come una avventura. Rinuncia a qualche comfort ma aumenta l’esperienza del viaggio. Ama definirsi viaggiatore e non più turista. Il libro manifesto di questo nuovo modo di viaggiare è sicuramente On the road di Jack Kerouac, esponente della beat generation americana.
  • Il turista di quarta generazione è un turista esigente, unisce la richiesta di comfort (che da per scontato) all’esigenza di una esperienza nuova. In più utilizza le nuove tecnologie, soprattutto i social media per pianificare la vacanza, prima, e condividerne poi l’esperienza con gli altri viaggiatori.

La tesi prosegue con alcune indicazioni di marketing per il turismo nei borghi. Individuazione del target (cliente tipo) e conseguente strutturazione dell’offerta turistica che dovrà essere inserita un sistema turistico in grado di interagire proficuamente con i clienti (turisti di terza e quarta generazione) che non dovranno essere percepiti come semplici consumatori ma piuttosto come dei veri e propri invitati. Questo atteggiamento ospitale dovrà essere adottato non solo dagli addetti alle imprese ricettive in senso stretto (ristoratori, albergatori, commercianti), ma da tutta la comunità (vedi anche questo articolo).

Il ruolo del destination management nella valorizzazione territoriale

Per far si che la strategia sia efficace si fa affidamento al Destination Managment Organization (DMO).

L’attività della DMO, vale a dire una struttura professionale in grado di creare un distretto turistico nelle zone svantaggiate, verte sui:

  • Generazione di flussi turistici di incoming;
  • Gestione dell’immagine e del valore simbolico della destinazione;
  • Coordinamento e gestione delle relazioni con gli stakeholder (parola che in italiano verrebbe tradotta con “attori del territorio” quali ad es: imprenditori, politici, associazioni ecc…);
  • Valutazione dell’impatto del turismo sul sistema territoriale locale (la indispensabile funzione di controllo dei risultati e quindi della conferma o modifica della strategia adottata).

Per quanto riguarda strumenti e metodi per realizzare il destination managment rimando alla lettura diretta della tesi (pagg. 28 e seguenti), scaricabile sul gruppo facebook Tortona e colli tortonesi. Turismo & Cultura.

Brand territoriale

Josep Ejarque (2009), definisce il brand come la promessa che viene fatta, la reputazione comunicata e le aspettative che ogni cliente ha in relazione alla destinazione. Costituisce un asset, un elemento attivo del patrimonio, un investimento della destinazione. Deve avere un’alta capacità di attrazione perché è la rappresentazione tangibile della destinazione e trasmette emozioni al potenziale cliente, suscita sentimenti, amori e desiderio.

Avere chiaro il brand di una destinazione turistica è quindi necessario per pianificare tutta la attività di comunicazione.

Destination marketing

Il destination marketing è uno strumento della DMO, nella tesi viene trattato a parte, con l’intento di sottolineare la differenza tra le attività rivolte verso l’interno (aspetto endogeno) e le attività rivolte verso l’esterno (attività endogene).

Mi sia concesso di aggiungere che l’attività rivolta all’interno si può paragonare alla realizzazione del prodotto turistico, la attività rivolta all’esterno è invece la commercializzazione, intesa come promozione e vendita (nella tesi: promo-commercializzazione) ma anche come controllo di qualità attraverso l’ascolto dei feed-back e delle recenzioni dei turisti.

Capitolo secondo: L’ospitalità diffusa come strumento per la valorizzazione territoriale

Il secondo capitolo della tesi entra nello specifico dell’ospitalità diffuso: storia ed evoluzione, definizioni e caratteristiche, quadro normativo di riferimento; progettazione e gestione di un albergo diffuso; comunicazione e marketing.

Non ci addentreremo in questi argomenti che finiscono con il diventare troppo tecnici. Ci basta ricordare che affinché il turismo diventi un’occasione di valorizzazione territoriale è necessario un approccio di tipo teorico/pratico che consenta di gestire al meglio le relazioni con gli ospiti e la soddisfazione di questi ultimi. Anche in questo caso una organizzazione di tipo DMO consente di seguire una linea comune che porti a risultati misurabili.

Capitolo terzo: Il progetto di una rete di alberghi diffusi e di offerta turistica integrata nelle valli Curone e Grue

Mappa del turismo nelle valli Curone e GrueL’albergo diffuso, che ben si adatta ai borghi minori, per essere sostenibile dal punto di vista economico, deve inserirsi in località che abbiano già sviluppato una serie di risorse turistiche primarie e complementari. Laddove queste risorse non siano ancora state sviluppate (e questo è il caso dei colli tortonesi) si fa affidamento ad una evoluzione dell’albergo diffuso, si ricorre al network di ospitalità diffusa, vale a dire una serie di alberghi gestiti in maniera unitaria e, al tempo stesso, ognuno con delle caratteristiche uniche che lo caratterizzino e lo rendano distinguibile dagli altri. L’albergo, nella proposta di Alessandro Daffunchio diviene diffuso in un territorio omogeneo e non più solo all’interno di un borgo.

Descrizione del progetto

Dopo una analisi dettagliata delle caratteristiche geografico/storiche e delle risorse e tipicità del nostro territorio, vengono individuati i nodi del network e definita l’offerta.

I nodi del network

I nodi sono stati scelti in base a tre criteri:

  • Attrattività turistica;
  • Specializzazione dell’offerta;
  • Posizione geografica strategica.

I luoghi ritenuti più idonei sono stati:

  • Volpedo (val Curone)
  • Momperone (val Curone)
  • Garbagna (val Grue)
  • Bruggi, frazione di Fabbrica Curone (val Curone).

Ad ogni borgo è stata data poi una specializzazione:

  • Volpedo (Turismo culturale);
  • Momperone (Turismo sportivo)
  • Garbagna (Turismo eno-gastronomico)
  • Bruggi (Turismo del benessere/Turismo montano)

A questo punto il progetto scende nel dettaglio. Per ognuno dei quattro alberghi vengono date le caratteristiche architettoniche e spaziali. Ogni albergo sottolineerà la propria vocazione anche nell’arredamento e nel nome da dare alle stanze.

Per tutte le località, ad eccezione di Momperone, è stato prevista la creazione anche di un ristorante.

Sostenibilità del progetto

Un capitolo apposta lo prende l’organizzazione complementare all’offerta che comprende l’avviamento di:

un modello di organizzazione coerente che metta in connessione tutte le strutture e le iniziative legate alle risorse turistiche del territorio, valorizzando e potenziando quelle già esistenti, compresa l’offerta ricettiva e ristorativa preesistente, e creando nuovi eventi in grado di implementare l’attrattività complessiva delle due valli […] E’ fondamentale per il successo di questo piano di offerta turistica integrata, la scomparsa, o quanto meno l’attenuazione, dei sentimenti campanilistici, retaggio storico tipicamente italiano ed ancora molto forte, soprattutto nei piccoli comuni.

A questo punto si fa riferimento al festival Collisioni di Barolo (Cn) come buona pratica in grado di ispirare altre iniziative analoghe. Un festival di questo genere è il “main event”, l’evento principale a cui affiancare altre manifestazioni minori.

Particolare importanza viene data alla realizzazione di un sistema di trasporti flessibile a disposizione dei turisti. In questo progetto si riesce a costituire un parco di 9 mini-van.

Comunicazione dell’offerta turistica integrata

Innanzitutto viene definito il target di riferimento della comunicazione, vale a dire i turisti di quarta generazione e specialmente:

individui over 35 anni , residenti nelle principali città del nordovest (Genova, Milano e Torino), con un buon livello di istruzione, un reddito medio-alto e uno stile di  vita stressante. I soggetti con queste caratteristiche sembrano, infatti, essere quelli più predisposti ad effettuare, insieme al proprio partner o alla propria famiglia, dei brevi periodi di vacanza nel territorio oggetto di studio, per fuggire dallo stress della città e rifugiarsi in un’oasi di tranquillità, cultura, e ottimo cibo, a pochi chilometri da casa.

In secondo luogo viene ipotizzata la costituzione di un Consorzio Turistico, con il compito di coordinare e gestire tutti gli aspetti del marketing territoriale, compresa la creazione del brand territoriale e la sua comunicazione attraverso apposite campagne di comunicazione che sono ipotizzate low-cost, come è ormai consentito dalla massiccia diffusione dell’utilizzo di social media.

Anche in questo caso la comunicazione è intesa sia endogena, col significato di mettere in collegamento i vari stakeholder che dovranno agire coerentemente con il brand, che esogena, vale a dire verso l’esterno. In questo secondo caso il significato di comunicazione si orienta più sull’advertising vero e proprio, vale a dire sulla pubblicità che dovrà individuare il valore distintivo del nostro territorio e quindi distinguersi in modo netto dai messaggi della concorrenza.

Scenari economici

Dopo aver fatto una previsione economica relativa alla realizzazione ed allo sviluppo della rete di ospitalità diffusa, vengono ipotizzati tre scenari economici per poterla realizzare:

  • Soggetto privato che investe nel progetto al fine di vedere remunerato il capitale investito;
  • Intervento delle amministrazioni locali al fine di rilanciare il territorio, creare nuovi posti di lavoro ed invertire la tendenza allo spopolamento dell’area;
  • Formazione di una società composta da stakeholder locali e proprietari di immobili al fine di aumentare il rendimento del proprio capitale e del proprio patrimonio immobiliare.

Viene aggiunto in calce un quarto scenario, vale a dire un consorzio misto pubblico-privato in cui i proprietari possano mettere a disposizione gli immobili ottenendo agevolazioni fiscali ed in cui l’intervento della amministrazione pubblica possa ottenere più facilmente i finanziamenti.

Conclusioni

Nelle conclusioni della tesi si individua la criticità del campanilismo e di eventuali sentimenti di invidia e rivalità tra operatori concorrenti in una stessa località, che potrebbe ostacolare la realizzazione del progetto.

In quest’ottica assume ancora più importanza un’adeguata applicazione delle politiche di destination managment per combattere lo scetticismo e l’individualismo e, contemporaneamente, stimolando il dialogo e la collaborazione, con il fine di ottenere ricadute positive a tutti i livelli.

Bibliografia

Sitografia

Potete metervi in contatto con Alessandro Daffunchio, l’autore di questa tesi, all’indirizzo email: alessandro.daffunchio@gmail.com

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