Il Marketing Territoriale non è (solo) Marketing Turistico




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Il Marchio turistico “Tortona e Tortonese Terre d’incontro”

Nel linguaggio comune Marketing Turistico e Marketing Territoriale spesso si trovano ad essere utilizzati come sinonimi.

Tuttavia, pur condividendone gli strumenti (cognitivi, informatici, organizzativi e di sviluppo del brand), quello turistico costituisce solo una parte del marketing territoriale.

Il Marketing Territoriale, viene definito da un lato “l’insieme di azioni volte a perseguire la promozione di tutti gli aspetti che determinano il benessere delle persone che vivono nel territorio” (Berg e Klaasen, 1990); dall’altro “l’insieme delle azioni collettive poste in atto per attirare in una specifica area o territorio delle imprese locali“; (Texier e La Valle, 1992).

Aumentare il benessere, dunque, per attrarre investimenti e nuovi residenti attraverso la promozione dell’immagine, percepita all’interno, prima, e veicolata all’esterno, poi.

Ammesso e non concesso che le popolazioni locali vedano nella crescita socio-economica un fattore di benessere, lo sviluppo locale sarebbe quindi possibile solo attraverso il potenziamento delle economie esistenti e l’insediamento di nuove attività che, una buona programmazione, renderebbe in grado di selezionare a monte, favorendo quelle sostenibili e più adatte al proprio territorio.

Il Marketing Territoriale è l’arte e la tecnica del Governo del Territorio, attraverso l’ascolto del territorio stesso. Il Piani Regolatori, “imposti dall’alto” in un periodo storico di espansione delle città, stanno lasciando posto ai Piani Strategici, in cui il governo del territorio è dettato “dal basso“, attraverso l’uso delle istanze della popolazione come base per le scelte.

La globalizzazione, in quest’ottica, è stata paradossalmente la prima fase economica in grado di valorizzare le peculiarità dei singoli territori. Un po’ come avviene nella scelta delle automobili, in cui ad una dotazione standard ognuno sceglie le dotazioni e le finiture preferite, anche i territori abitati (qualcuno direbbe antropizzati) possono essere “personalizzati” sulla base di una esistente o presunta identità locale da esprimere.

Il territorio è un sistema complesso che inevitabilmente va scomposto in sottosistemi distinti e collegati tra di loro.

Mi spiego meglio: prendiamo ad esempio la rete dei trasporti, essa si divide in trasporto merci e trasporto persone, trasporto pubblico e trasporto privato. Trasporto via terra, via acqua e via aria. Per svolgere la sua funzione, il sistema dei trasporti, coinvolge e regolamenta i mezzi di trasporto, le infrastrutture e la loro gestione. Tutti questi sottosistemi appartengono ad un sistema più ampio, del quale osservano le regole ma sono inevitabilmente autonomi sulle scelte puntuali, prese all’interno di un quadro generale di riferimento.

Tornando al Marketing Territoriale, anch’esso è suddiviso in più componenti.

Le componenti del Marketing Territoriale

Ogni settore va messo in rete, inserito in un quadro generale d’unione e messo in relazione, sia con la comunità interna, rappresentata da residenti, lavoratori e frequentatori del territorio, che con l’esterno, dove troviamo i potenziali nuovi residenti, visitatori e investitori. Il marketing del territorio agisce anche su aspetti materiali e aspetti immateriali. Questi ultimi sono sono indispensabili a rendere attrattivo un territorio anche se non è facile intuirli, quantificarli e monetizzarli.

Marketing turistico

E’ il marketing che vuole attrarre turisti, ne beneficiano soprattutto le attività turistiche, alberghi, B&B, ristoranti, agriturismi e pizzerie, oltre ai musei e agli altri luoghi di interesse naturalistico e culturale. E’ un ottimo veicolo per diffondere la conoscenza del territorio e può far da traino ai settori produttivi locali, specie quelli del settore agricolo, alimentare e di artigianato artistico. La presenza sul territorio di turisti aumenta in genere le entrate di ogni attività commerciale e può favorire la nascita di negozi specializzati per le esigenze di chi viaggia, con il relativo indotto.

Marketing dei prodotti tipici

Questo settore si sovrappone al precedente per tutto quanto riguarda il turismo enogastronomico di cui può, se ben coordinato aumentare il valore esperienziale. Una governance che renda riconoscibili e accessibili, anche fuori dal territorio di produzione, le eccellenze eno-gastronomiche e artistico-artigianali è sicuramente da inseguire. Il prodotto tipico è la componente materiale che forse più di tutte, in questo momento, è ricercata da turisti e appassionati.

Marketing urbano e dei distretti

Il Marketing Urbano, per le città metropolitane e il Marketing dei distretti, per i territori di Area vasta sono quelli che, forse più di tutti gli altri, si trovano legati agli aspetti immateriali. Sia le grandi città che i Distretti di Area Vasta sono ormai in competizione, il territorio è una merce da banco che, più saprà essere attraente, più sarà scelta anche dall’esterno per le attività, turistiche, ludiche, lavorative. L’attrattività di un territorio è data dalla sua bellezza, che va costruita. Parafrasando un celebre slogan possiamo dire che non esistono territori brutti, esistono territori pigri. Le dotazioni naturalistico e storiche da sole non bastano, occorre lavorare per conservarle e migliorarle, spesso attraverso l’utilizzo creativo del design urbano che può diventare il simbolo della città o del distretto al pari di altre componenti. Si pensi ai semafori berlinesi o ai paracarri amstelodesi, così come alle sagome di toro che accompagnano i nostri viaggi nel sud della Spagna. Questi sono tutti aspetti immateriali che sono entrati nell’immaginario collettivo per identificare l’unicità dei luoghi.

Sviluppo del Brand

Questo è un aspetto dalla forte componente immateriale. Il primo passo per promuovere il brand è quello di costruirlo con la comunità che rappresenta. Alcuni Brand si sono sedimentati nel tempo: Parigi la città romantica, New York la città dinamica, Amsterdam la città trasgressiva, Milano la città della moda, Copenaghen la città della mobilità sostenibile. Altri brand sono invece nati da un preciso intervento di comunicazione mirato: Alba la città dei tartufi, Torino la città della Cultura.

Riguardo al modo in cui si innesca un processo di sviluppo integrato del brand, che è sì un fatto grafico, ma è anche e soprattutto l’individuazione e l’espressione dell’identità locale, questo raramente avviene spontaneamente. Là dove ancora non è successo, occorre che l’amministrazione pubblica si faccia promotore e attore guida per le politiche di cambiamento, che dovranno poi essere adottate e sostenute attraverso la collaborazione di tutti gli attori interessati, siano essi pubblici o privati.

Marketing degli Eventi

I Grandi Eventi artistici, culturali e sportivi sono un accelleratore per la promozione delle città. Le città e i territori sono in competizione per accaparrarsi i Grandi Eventi che le proiettano immediatamente in un club di luoghi che manterranno per sempre l’aurea dell’Evento. Questo è un aspetto immateriale molto importante. La percezione del valore di un territorio passa inevitabilmente attraverso l’elenco degli Eventi di valore che in esso sono avvenuti.

Marketing per l’attrazione degli investimenti pubblici

Negli ultimi anni la re-distribuzione del welfare è cambiata. Gli stati nazionali hanno ceduto sempre più a Regioni e Comunità Europea il “portafoglio” degli investimenti pubblici. L’Europa si muove con piani settennali di investimento. Le politiche di Welfare sono state riviste, oggi è possibile accedere ai Fondi Europei per finanziare le opere pubbliche (e anche le reti d’impresa). I Fondi Europei si dividono in diretti (elargiti direttamente da Bruxelles) e indiretti (elargiti dalle Regioni seguendo le direttive della Comunità Europea). I territori che riescono a produrre Progetti Europei si trovano di sicuro avvantaggiate nella sfide per ottenere finanziamenti pubblici.

Marketing per l’attrazione degli investimenti privati

Gli investimenti privati sono forse il fine ultimo della sfida da territori. Riprendo la distinzione fatta da Umberto Signorini in un recente convegno ad Alessandria tra ricchezza (possesso di denaro) e benessere (circolazione del denaro). Un territorio benestante è un territorio in cui avvengono gli investimenti e quindi circolazione del denaro.

Per attrarre denaro e favorire gli investimenti occorre offrire agli investitori (ricordate? Quelli che un buon governo del territorio ha selezionato alla fonte “favorendo quelle sostenibili e più adatte al proprio territorio“) i servizi e le professionalità di cui hanno bisogno.

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