Quale eredità lascerà un Evento come la Sei Giorni Internazionale di Enduro (ISDE) sul nostro territorio?

Riusciranno le Terre Derthona a capitalizzare l’eredità della Sei Giorni Internazionale di Enduro in termini di Marketing Territoriale?

Da molti è stato snobbato, contrastato, criticato. Questo non toglie il fatto che sul nostro territorio si sia appena concluso un Evento sportivo di portata internazionale che (nel bene o nel male sta a noi deciderlo) lascerà una sua eredità. L’immagine del nostro territorio nei mesi che hanno preceduto la Sei Giorni Internazionale di Enduro (ISDE), durante i giorni di gara e per molto tempo ancora è stata e sarà veicolata in tutto il mondo attraverso le foto e i racconti che atleti, membri dei vari team, staff tecnico e tifosi hanno condiviso e condivideranno con i loro contatti e attraverso immagini e servizi che i media, generalisti e di settore, nazionali e internazionali, hanno veicolato e veicoleranno al loro pubblico. Questo inevitabilmente attrarrà nuovi visitatori e contribuirà a promuovere l’immagine del nostro territorio.

Cosa sono i Grandi Eventi e come si classificano

Per capire di cosa stiamo parlando occorre collocare l’Evento appena terminato all’interno della gerarchia dei Grandi Eventi, che, a partire dagli anni Ottanta del secolo scorso, sono stati individuati e studiati come veicolo di Marketing Territoriale. Proprio per questo sono contesi tra città e territori perché hanno la capacità intrinseca di incrementare le risorse materiali e immateriali dei territori che li ospitano.

In letteratura esistono due tabelle a cui si fa rifermento, la prima è quella di Maurice Roche, pubblicata per la prima volta nel libro “Mega-Events and Modernity: Olympics and Expos in the Growth of Global Culture” pubblicato a Londra nel 2000. La seconda è quella di Chito Guala, apparso in forma definitiva sul “Bollettino della Società Geografica Italiana“, serie XII, volume VII, 4 nel 2002.

Quello che salta subito all’occhio analizzando queste due tabelle è il pubblico (target) di riferimento e la copertura mediatica, qui rappresentata dalla TV, che a cascata si porta dietro tutti gli altri media. Secondo questi parametri il nostro evento, l’ISDE 2020/2021, si collocherebbe in seconda posizione su quattro nella prima tabella ed in terza, su otto, nella seconda. Tuttavia ogni evento ha una storia a sé e, se per gli eventi più prestigiosi ed importanti (Olimpiadi, Esposizioni Universali) si dispone di una vasta letteratura, generalmente prodotta in ambito universitario, per gli eventi minori questi studi non esistono. Inoltre questo genere di ricerche, pur essendo applicabili anche alle aree rurali, sono stati fatti per le città. Come è evidente ISDE 2020/2021 non si è svolto in una realtà urbana (anche se la presentazione ufficiale è avvenuta a Pavia), ma in un’area vasta, in una macro-regione, che più tardi cercheremo di analizzare. In questa introduzione accontentiamoci di inserire il nostro Evento all’interno di una macro-categoria che lo accumuni a tutti gli altri. Più avanti svilupperemo i ragionamenti sulla sua unicità.

Pe essere considerato tale, un Grande Evento deve rispondere a tre caratteristiche chiave ⁽¹⁾:
– deve contemplare l’aumento di domanda di alcuni servizi accessori (alberghi, ristoranti, sistemi di trasporto, spettacoli, intrattenimenti, ecc…);
– deve essere concentrato in un breve periodo di tempo;
– deve avere una provenienza dei fondi non locale.

Quando questi requisiti sono soddisfatti, direi che è il nostro caso, la manifestazione in questione ottiene riconoscimento e attenzione a livello internazionale e segna in maniera indelebile il luogo in cui si è svolto. Questo è evidente: tra gli appassionati di Enduro, e in particolare tra chi segue la Sei Giorni, i nomi delle località in cui si sono svolte le prove speciali in Oltrepò Pavese e in Terre Derthona, sono ormai parte della storia di questo sport.

Grandi Eventi e Marketing Territoriale

Ora che abbiamo dato una collocazione precisa all’oggetto della nostra discussione, possiamo passare a vedere come ISDE 2020/2021 si inserisca o meno in una strategia di Marketing Territoriale.

Possiamo definire il Marketing Territoriale come l’insieme di modelli e strategie finalizzati ad attrarre (e far rimanere) nel territorio persone, imprese e grandi investimenti ⁽²⁾. I Grandi Eventi si inseriscono in queste strategie come un volano per la comunicazione e la costruzione dell’immagine di un luogo. Per valutare “il successo” di un Evento, o almeno la sua efficacia nel raggiungere l’obiettivo di migliorare l’immagine e rendere più attrattivo il territorio che lo ha ospitato, si fa ricorso a due indicatori: il ciclo di vita e l’eredità, la legacy di un Evento. Dove per ciclo di vita si intende “il tempo che intercorre da i primi interessi verso la manifestazione e la stabilizzazione dei suoi effetti” e per legacy si intende il “complesso di opere, progetti e idee che, in seguito alla realizzazione dell’evento, l’intera comunità coinvolta nell’operazione ha acquisito come patrimonio collettivo”.

Nella tabella che segue vengono messi a confronto i benefici a livello turistico di un Evento. Valutati a breve termine (quindi all’incirca durante il ciclo di vita dell’evento) e a medio/lungo termine (l’eredità vera e propria che l’Evento lascia al territorio).

Mettetela come volete, ma, stando alla letteratura esistente, la Sei Giorni Internazionale di Enduro avrà come conseguenza quella di un miglioramento dell’immagine delle Terre Derthona, di incrementare il numero degli arrivi turistici, di de-stagionalizzare la domanda turistica, ecc…. Tutti effetti positivi, che saranno tanto maggiori quanto più si saprà mettere a frutto l’eredità della Six Days. Vediamo come.

L’eredità dall’International Six Days of Enduro (ISDE)

I Grandi Eventi dunque, per essere tali, devono avere una durata temporale limitata, costituendo una eccezione alla routine quotidiana, tuttavia i loro effetti si prolungano nel tempo per un periodo più o meno lungo a seconda della loro importanza. L’evento regina della classificazione vista qui sopra sono le Olimpiadi, che continuano a generare indotto ancora per sette, otto anni dopo la conclusione dell’evento. Nel nostro caso, vista la specificità del pubblico di riferimento, sommata al fatto che la Six Days è un evento annuale, è realistico pensare ad un ciclo di vita di un anno o poco più dalla sua conclusione. Trascorso questo periodo i giochi, per così dire, saranno fatti e a noi rimarrà la legacy, l’eredità definitiva ricevuta dal nostro territorio. Durante il ciclo di vita dell’evento tuttavia (abbiamo detto un anno o poco più) si potrà lavorare affinché l’eredità che riceveremo soddisfi le esigenze della nostra comunità e favorisca lo sviluppo sostenibile del nostro territorio. Come dire che se non governeremo gli eventi durante questo primo periodo, dopo sarà troppo tardi.

Diciamo che in fase di pre-evento questo aspetto, questa governance, sembra essere stato abbastanza trascurato, la comunità non è riuscita a riunirsi attorno ad un tavolo comune. La causa e le colpe in questi casi interessano poco, quel che conta sono i risultati: il treno che è partito prima dell’evento sembra proprio che lo si sia perso. Chi scrive si augura che le Terre Derthona riescano almeno a salire sul treno in partenza in questi giorni. Non farlo sarebbe veramente un occasione d’oro lasciata alle ortiche.

Lo ripeto e lo dico a chiare lettere, qualora non si fosse ancora capito: “Per quanto mi riguarda la Sei Giorni Internazionale di Enduro rappresenta forse l’evento più rilevante tra tutti quelli che hanno interessato il nostro territorio. Esso rappresenta una ghiotta occasione per fare un veloce salto di qualità e scalare diverse posizioni nella classifica delle destinazioni turistiche rurali che attrarranno investimenti nei prossimi anni“.

Quello che ci sarà da fare sarà monitorare e governare (incanalare il più possibile) l’impatto economico, quello socio-culturale, quello psicologico e di immagine, quello fisico-ambientale, quello politico e quello turistico.

I territori sono sistemi complessi e come tali vanno trattati. Vediamo ora di analizzare uno per uno gli aspetti della questione.

Infrastrutture

Tra gli aspetti che più caratterizzano un Grande Evento vi sono le infrastrutture. Nel nostro caso le uniche infrastrutture coinvolte dall’ISDE sono quelle legate alla sentieristica outdoor. L’evento non ha interessato altro e questo forse è un bene, perché spendere troppo in infrastrutture ha segnato il fallimento di altri eventi, che hanno indebolito il territorio di accoglienza lasciando debiti che in alcuni casi non sono più stati risanati. Noi non abbiamo speso, perciò almeno sappiamo che non ci ritroveremo con nuove infrastrutture, ma anche senza debiti.
Per quanto riguarda la sentieristica, ci ritroveremo con i sentieri su cui la gara ha avuto sede a posto, anche quelli che prima non lo erano. In passato tutti gli eventi legati al fuori strada motoristico hanno lasciato i sentieri in ordine e in alcuni casi migliorati. È vero che in questo caso gli organizzatori non sono quelli locali, ma non ho motivo di pensare che questa volta vada diversamente dal solito. Nei prossimi giorni monitorerò per quanto possibile io stesso la situazione. Proprio mentre scrivo i lavori di ripristino dovrebbero essere terminati. Per contratto entro tre giorni dalla chiusura dell’evento tutto deve essere sistemato.

Conoscenza, abilità, istruzione

Qui l’obiettivo direi che è stato abbastanza centrato. In conseguenza dell’evento si è sviluppato un dibattito che ha portato alla luce molti aspetti legati al nostro territorio. In molti è aumentata la conoscenza dei suoi aspetti più fragili e ci sarà ancora occasione per discutere di queste tematiche. Tra tutti gli utilizzatori dei sentieri (camminatori, ciclisti, motociclisti, ecc…) c’è stato un confronto in cui ognuno ha potuto perorare le proprie istanze portando tutti a conoscenza delle proprie necessità. Se l’opportunità che abbiamo non verrà sciupata, ogni diverso fruitore del nostro territorio conoscerà meglio il territorio stesso e, soprattutto, conoscerà meglio le necessità degli altri.
Dal punto di vista dell’accoglienza turistica, poi, l’ISDE è stata indubbiamente un’occasione di mettere alla prova le proprie potenzialità e criticità e venire a conoscenza di una rosa di clienti dai gusti e dalle abitudini quanto più variegati.

Benefici politici

Con l’inserimento del “segmento turistico” del motociclismo outdoor, finora abbastanza escluso dal dibattito main stream e che grazie a questo evento è entrato dalla porta principale tra quelli di cui il nostro territorio intercetta la domanda, i benefici politici, almeno quelli potenziali, sono aumentati e di molto. Se veramente si riuscirà a regolamentare la fruizione motociclistica del nostro territorio, le Terre Derthona saranno uno dei pochi territori a livello nazionale in cui si potrà fare motociclismo fuori strada in sicurezza.

Benefici ambientali

Anche in questo caso, essendo stata messa a nudo la vulnerabilità del nostro territorio, la possibilità di ottenere benefici ambientali è molto alta. Non credo che sia nelle intenzioni di nessuno distruggere l’ambiente. La necessità emersa di riservare sentieri appositi per le motociclette sicuramente avverrà lungo i sentieri meno fragili, tutelando di conseguenza quelli più fragili. Interessante anche la proposta dei moto club locali di inserire gradualmente le moto elettriche nel parco moto circolante, così come quella di compensare l’inquinamento prodotto attraverso la riforestazione, che rinforza il territorio e contrasta il dissesto idrogeologico.

Immagine

Normalmente i Grandi Eventi rafforzano l’immagine del territorio. Tuttavia l’obiettivo a mio giudizio non è ancora pienamente centrato. L’immagine delle Terre Derthona sarà veramente rafforzata se alla fine del ciclo di vita dell’evento chi sarà tornato sul nostro territorio avrà avuto la percezione che si stia lavorando per risolvere i problemi. Problemi di comunicazione e di “campanilismo” questa volta non tra paesi diversi, ma tra segmenti di mercato diversi. Credo che anche al più sprovveduto partecipante alla Sei Giorni, soprattutto agli atleti e agli altri membri dei Team, sia risultato evidente che il nostro territorio non è coeso. Penseranno che la stampa locale è quasi del tutto inesistente (una sensazione che avevo avuto anche io quando ho intrapreso la mia avventura di blogger NdA) e comunque che da un paese all’altro non si sappia cosa succede. Il turismo e il commercio in genere si fa col sorriso, non con i musi lunghi.

Emozione e benefici psicologici

Se intendiamo questo punto come l’orgoglio di sentirsi parte di una comunità che è in grado (magari anche con una certa nonchalance, giusto per tirasela un po’) di avere a che fare con una utenza internazionale, purtroppo questo obiettivo è stato miseramente mancato. In ben pochi si sono goduti e sentiti parte dello spettacolo.

Conclusioni

L’opportunità di scalare velocemente le classifiche dei territori meta di turismo è stata creata, non lo si è fatto nel migliore dei modi, perché durante la fase preparatoria la comunità ospitante (la nostra) è stata tenuta abbastanza all’oscuro di tutto, vanificando di fatto tutti i benefici che si potevano ottenere già fin prima dell’evento e soprattutto durante. Ora non rimane che rimboccarsi le maniche e capitalizzare al meglio l’opportunità che si è creata con la Sei Giorni Internazionale di Enduro ISDE 2020/2021. L’opportunità sarà colta se tutte le istanze delle varie componenti dell’offerta turistica saranno ascoltate e se si arriverà ad un progetto comune per il futuro del nostro territorio condiviso e accettato da tutti.

(1) J.P.A. Burns, T.J. Mules, “A framework for the analysis of the major special events“, in J.P.A. Burns, T.J. Mules, “The Adelaide Grand Prix – The impact of a special event, The Centre of South Australian Studies“, Adelaide, 1986.
(2) M. Caroli, “Il marketing per la gestione strategica del territorio“, Milano, 2014.